為什么第二杯飲料半價？

　　為什么麥當(dāng)勞愿意以半價出售第二杯飲料？網(wǎng)上有一種解釋：“對于麥當(dāng)勞而言，一杯飲料的成本包括了店租、水電、人工和原材料，你在買第一杯的時候已經(jīng)把這些費用都分擔(dān)了，后面半價的第二杯只需要原材料的成本，即為邊際成本，而這個很低。所以也許第二杯麥當(dāng)勞從你身上賺的錢更多?！?/p>

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家許小年反對這種解釋：“這是因為消費者的邊際效用遞減，而不是企業(yè)的邊際成本遞減。喝了第一杯之后，不那么渴了，第二杯飲料帶來的滿足感低于第一杯?！?/p>

　　第一個解釋符合大多數(shù)人的直觀思維，但它卻是錯誤的。定價并不是由成本決定的。你在山上撿到一顆市價10萬元的鉆石，你不會因為獲得它的成本很低，就10元錢賣掉它。你仍然會把它賣給出價最高的人。同樣，麥當(dāng)勞不會因為第二杯飲料邊際成本低就賣半價，它之所以賣半價，是消費者不肯為第二杯飲料出高價。

　　麥當(dāng)勞從消費者喝的第一杯飲料中賺的最多。當(dāng)然麥當(dāng)勞不滿足于只賺第一杯的錢，對它來說，能多賺一點是一點。但是消費者已經(jīng)不肯為第二杯飲料付同樣多的錢，因此麥當(dāng)勞采取了差別定價的策略，這就是所謂的“價格歧視”。這個價格歧視對麥當(dāng)勞和消費者都是有好處的：消費者以更低的價格享受到了第二杯飲料，麥當(dāng)勞也多賺了錢，雙方都獲得了剩余。

　　價格歧視是生活中非常常見的現(xiàn)象。比如很多超市里，有會員卡的顧客和沒會員卡的顧客，購物的價格不一樣，這就是一種價格歧視，人們不會覺得會員享受更低價格有什么不公平。價格歧視在經(jīng)濟(jì)學(xué)中就是一個中性的詞，可以造福多方。

　　對生產(chǎn)者來說，他們總是希望賺取任何層次的消費者的錢。假定一項產(chǎn)品從10元到100元，都有人愿意消費，但如果定價100元，固然能賺取較高的單位毛利，卻會嚇跑低價位的消費者；如果定價10元，留住了低價位的消費者，卻沒有充分賺取到高價位消費者的毛利。在這種情況下，對生產(chǎn)者來說，最佳策略是針對不同的消費者采取不同的定價。

　　如何區(qū)分不同層次的消費者，就是一個技術(shù)問題了。市場中，產(chǎn)生了很多區(qū)別不同消費者的辦法。比如麥當(dāng)勞以第二杯來區(qū)分消費者、超市以會員卡來區(qū)分消費者。在教育領(lǐng)域，常常根據(jù)成績來進(jìn)行歧視定價。

　　一位論壇網(wǎng)友說，自己讀重點中學(xué)時，對那些考分不夠、但多花錢就能進(jìn)重點中學(xué)的學(xué)生很不滿，覺得不公平。但是有一天，他頓悟：學(xué)校里那些優(yōu)于其他學(xué)校的教學(xué)設(shè)施，不就是用這些學(xué)生的錢買的嗎？而這些設(shè)施是大家都可以享用的，學(xué)習(xí)好的學(xué)生實際上享受了多掏錢的學(xué)生帶來的好處。

　　教育領(lǐng)域的歧視定價雖然遭到很多指責(zé)，但畢竟還能存在。而在一些國有壟斷領(lǐng)域，生產(chǎn)者完全沒有歧視定價的權(quán)限，卻產(chǎn)生了“價格聽證會”這種怪胎。聽證的重點，就是企業(yè)的生產(chǎn)成本。可見“成本決定價格”的謬誤深入人心。

　　這種根據(jù)成本來裁決價格的聽證會，會產(chǎn)生什么后果呢？以水價為例，確實有很多低收入的老百姓，不愿意看到水價上漲。但是自來水定價低，耗水量大的富人，如玩高爾夫的人，就會對水價不敏感，這就會造成大量的浪費。而由于窮人、富人的用水是統(tǒng)一定價的，因此自來水公司不能定價太低，這實際上也就抬高了窮人用水的價格。

　　相反，如果允許自來水公司歧視定價，自來水公司就既可以從富人那里賺取較高的單位毛利，也可以留住提供較低單位毛利的窮人。至于歧視定價的辦法，可以由自來水公司自己去研究。比如根據(jù)用水量進(jìn)行階梯定價，就是一種不錯的辦法。

編輯:梁碩芳